Een glanzende hamburger op Facebook die in het echt plat en grijs blijkt. In de Amerikaanse staat Pennsylvania moet zo’n advertentie straks een waarschuwing dragen als de foto door AI is gemaakt. Gouverneur Josh Shapiro ondertekende op donderdag 22 oktober de Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act (Bron: City & State Pennsylvania). Pennsylvania is daarmee een van de eerste Amerikaanse staten met een AI-labelplicht voor reclame (Bron: CBS Pittsburgh). Wat de wet wel en niet regelt, en hoe het in Europa zit.
Wat de wet eist
De wet richt zich op synthetische content: beeld, video, audio of tekst die “significantly modified or generated by artificial intelligence” is. Gebruikt een adverteerder zulke content op een manier die een vals beeld geeft van de aard, herkomst of echtheid van het product of de dienst, dan moet er een duidelijke vermelding bij dat de advertentie “content that was modified or generated using artificial intelligence” bevat (Bron: wettekst SB 806).
Die vermelding moet aan drie eisen voldoen (Bron: wettekst SB 806):
- ze verschijnt zodra de AI-content voor het eerst te zien of te horen is;
- ze staat in hetzelfde medium, dus gesproken bij een radiospot en in beeld bij een video;
- ze is waar technisch mogelijk permanent of “extraordinarily difficult to remove”.
Beginner-tip Synthetische content is alles wat een AI heeft gemaakt of flink heeft aangepast: een gegenereerde productfoto, een nagemaakte stem, een video met een deepfake van een bekende Nederlander. De wet spreekt van “significant” bewerkt: een licht filter op een echte foto telt dus waarschijnlijk niet, een product dat er in werkelijkheid heel anders uitziet wel.
De wet gaat 60 dagen na ondertekening in, op 21 december 2026 (Bron: Loeb & Loeb). Senaat en Huis stemden met 48-2 en 163-40 voor (Bron: Pennsylvania Senate Democrats).
Wat er niet onder valt
De uitzonderingen zijn breed. Content die duidelijk fictie is, parodie, satire, commentaar en kritiek hoeven geen label, en reclame die alleen uit tekst bestaat ook niet (Bron: wettekst SB 806). Politieke advertenties vallen er volgens indiener senator Nick Pisciottano niet onder (Bron: CBS Pittsburgh).
Handhaven kunnen alleen de procureur-generaal en de officieren van justitie in de districten. Zij kunnen een verbod vragen of een zaak beginnen; een rechter kan een boete tot 3.000 dollar opleggen, plus kosten. Een consument kan op basis van deze wet zelf niet procederen (Bron: Loeb & Loeb).
Waarom, en wie er bezwaar maakt
Pisciottano kwam met de wet nadat consumentenorganisaties meldden dat oudere inwoners waren opgelicht met nep-AI-reclame (Bron: CBS Pittsburgh). “Consumers deserve to know if AI is being used to create a false impression about a product or service”, zei hij (Bron: MediaPost).
Techbrancheorganisatie NetChoice verzette zich. Misleidende reclame is volgens de organisatie al verboden, en “layering a parallel, AI-specific regime on top of these actively enforced laws does not enhance consumer protection”. Ook vreest NetChoice dat de eisen korte video’s en kleine advertenties zullen overspoelen (Bron: MediaPost).
Gevorderden De zwakke plek is het woord “false”. Advocatenkantoor Loeb & Loeb noemt onduidelijk wanneer AI-content een vals beeld geeft, en wijst erop dat een misleidende advertentie ook nu al onwettig is onder bestaand Amerikaans reclamerecht; een label maakt zo’n advertentie niet ineens legaal. Het verwacht dat veel adverteerders daarom uit voorzorg álle AI-content in Pennsylvania labelen (Bron: Loeb & Loeb).
Pennsylvania staat niet alleen. New York verplicht sinds juni een vermelding bij reclame met een door AI gemaakte acteur of presentator, met boetes van 1.000 dollar en bij herhaling 5.000 dollar (Bron: WebProNews). De Pennsylvaanse wet is breder: die gaat over het product zelf en geldt ook voor audio.
En in Nederland?
Een aparte AI-reclamewet zoals in Pennsylvania heeft Nederland niet. Wel geldt sinds 2 augustus 2026 artikel 50 van de AI-verordening: wie een deepfake verspreidt, moet melden dat het beeld of geluid kunstmatig is gemaakt of bewerkt, en makers van generatieve AI moeten hun output machineleesbaar markeren (Bron: EUR-Lex). Hoe de deadlines precies liggen, staat in ons overzicht van de AI Act-tijdlijn.
Zo’n machineleesbaar label houdt in de praktijk niet altijd stand: één screenshot en het AI-label op een foto is weg. Daarin zit het verschil met Pennsylvania, dat een zichtbare vermelding eist die bij de advertentie zelf hoort. En reclame komt ook via chatbots binnen: sinds eind augustus zie je advertenties in ChatGPT. Twijfel je bij een te mooie productfoto, kijk dan naar reviews met echte foto’s van kopers. Een label helpt alleen als de adverteerder zich eraan houdt.